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OPPO货币旗舰“滑铁卢”,陈明永“进退两难”

【来】源:品牌观点

“每【个】【人】【可】【能】【多】【可】【能】少【都】【经】历【着】【两】【种】力量【的】斗争,【对】独处【的】渴望,【和】走【出】【去】【的】冲【动】。” ——纳博科夫

众【所】周知,2019【年】【的】【国】内电话【行】业,其竞争态势已然【到】【了】“惨烈”【的】程度。突如其【来】【的】疫情,给原【本】【就】萎靡【的】【国】内电话市场【又】蒙【上】【了】【一】层“阴影”。

市场研究机构Canalys公布【了】2019【年】Q4【国】内电话市场【出】货量数据。【在】2019【年】第四季度【的】【国】内智【能】电话市场,整体【出】货量已【经】【下】降【了】15%,降至8530万台。【这】标志【着】电话市场已【经】连续第11【个】季度【下】降,【是】【自】2013【年】第【一】季度【以】【来】【的】最低水平。

与此【同】【时】, 根据市场研究机构Canalys【的】数据显示,【在】2019【年】Q4【的】【国】内电话市场,OPPO排名第【二】,【出】货量【为】1400万台,市场份额约【为】16.4%。但【是】,【在】2018【年】Q4,OPPO电话【的】【出】货量【还】拥【有】1870万台,【同】比【出】货量【下】降25%。

【面】【对】增【长】乏力,OPPO急需【一】款热卖【的】“旗舰【产】品”提振士气。

【于】【是】,【本】月初OPPO【发】布【了】品牌【全】货币旗舰OPPO Find X2,硬件水准堪称【一】流。OPPO【为】此做【了】【大】规模【的】广告投放,各【大】APP开屏【和】信息流广告【中】,【都】【能】【看】【到】【这】款【产】品【的】宣传,【一】【时】间“热闹非凡“。

令【人】意外【的】【是】,【这】款被寄予厚望【的】货币品,无论【是】【产】品创货币力【还】【是】销量,【都】遭遇【了】严重“滑铁卢”。

唏嘘【之】外,【又】深觉“情理【之】【中】”。

忽视“显性需求”,缺乏消费者“共情”

OPPO【一】直强调:Find X2系列【产】品最核心【的】卖点【之】【一】【就】【是】屏幕,【这】块屏幕【是】OPPO单独【定】制【的】【一】块6.7英寸双曲【面】AMOLED打孔屏,拥【有】QHD+(3168*1440)【分】辨率,高达553ppi,拥【有】500万:1【的】【对】比度【以】及10亿色深,支持100% P3广色域【以】及HDR10+显示,局【部】峰值亮度【同】【样】达【到】1200尼特。

【作】【为】【一】【个】普通消费者,【你】【看】【到】【这】【样】【的】文字第【一】反应【是】什么?估计脑【子】【里】首先【是】【一】段【问】号,接【着】反【问】“跟【我】【有】什么关系?【是】【说】像素高吗?”。除非【是】专业“搞机玩【家】”,【对】【于】【大】【部】【分】普通消费者【来】【说】,【能】留【下】【的】【可】【能】许【就】【是】“屏幕【还】【不】错”【的】印象,其【他】【的】【一】片空白。只【是】,现【在】【的】【大】众消费者【还】【会】因【为】【一】块屏幕【而】选择【一】款电话吗?

消费者沟通【的】第【一】【要】义:讲消费者听【得】懂并且直击痛点【的】话。【而】【作】【为】【一】【个】【以】关注“消费者需求”【起】【家】【的】电话品牌,回顾OPPO【过】往“【成】名”【的】【产】品案例,无【一】【不】【是】深谙此【道】。比如【那】些曾【经】耳熟【能】详【的】广告语“充电五【分】钟,通话【两】【小】【时】”、“ 【前】【后】2000万,拍照更清晰”等,无【一】【不】【是】抓住【了】:充电快,耐【用】性【好】,【可】【能】【是】拍照【好】等消费者最关心【的】卖点。

【而】【在】最近【的】【一】次关【于】电话偏【好】【的】网站调查【中】:拍照【能】力、外观【和】耐【用】性【都】【成】【为】【了】消费者选购电话【时】最【在】意【的】几点。

抓住消费者【的】“显性”感知,并且【用】消费者听【得】懂【的】语言表达【出】【来】,【是】品牌【进】【行】【大】众化沟通【时】【的】“必由【之】路”。【而】OPPO【在】【这】次货币旗舰【的】【发】布【中】,表现“差强【人】意”。

品牌战略游移,忠实客户“【不】保”?

无论承认与否,OPPO【都】【是】【一】【家】特别善【于】做营销,深谙“【国】【人】科技历史教训【学】”【之】【道】【的】公司。

【作】【为】段永平【的】“【得】意门【生】”, OPPO【在】广告营销【中】【不】惜重金投入,冠名【时】【下】最火【的】综艺,请当红【的】明星代言。记【得】【在】早期【的】【时】候,身边【不】止【一】【个】【人】【问】【我】:“OPPO【是】南朝鲜品牌吗?”。初期营造【的】“领袖范清货币”品牌形象,吸引【了】【一】众女性消费者。

仔细【分】析OPPO战略,【不】难【发】现,整【个】公司带【有】浓郁【的】消费电【子】思维。【他】【们】擅【长】【于】优先做消费者喜欢【的】科技卖点,【用】科技历史教训【学】支撑品牌,再【用】强品牌策略【分】众【用】户展现技术。【这】【也】【是】OPPO近【十】【年】【来】“安身立命”【的】根【本】。

只【是】,随【着】消费升级【和】【国】内电话市场竞争趋“白热化”,单纯【的】“卖点+科技历史教训【学】”【的】“平实”战略渐渐“捉襟【见】肘”。因【为】,市场【可】【以】【分】【分】钟将【所】谓【的】“卖点”变【成】“标配”。

坦白【地】【说】,OPPO通【过】货币旗舰【进】【行】品牌升级【没】毛病,只【是】仓促【之】间,步【子】迈【得】【太】【大】,【是】否【会】让原【本】【的】忠实客户【产】【生】品牌及【产】品【定】位【的】“认知混乱”?如果【为】【了】品牌【看】【起】【来】【的】“高端”【而】失【了】“【民】心”,【是】否【有】点“【得】【不】偿失”呢?

【可】【能】许,Find X2 压根【不】【是】OPPO保销量【的】【产】品,只【是】【为】【了】给消费者塑造“科技创货币力”【的】形象罢【了】?

但,商业【没】【有】“【可】【能】许”,【也】【没】【有】“重【来】【一】次”【的】机【会】。

渠【道】护城河【的】“裂缝”

疫情【之】【下】,【大】【家】【都】选择线【上】购买电话,甚至电话品牌【的】货币品【发】布【也】【都】选择【了】线【上】,线【下】渠【道】【的】比重【在】逐渐【下】降。

坦白【的】【说】,电商【的】持续【发】展,特别【是】直播电商,让销售渠【道】变【得】更扁平,【而】【这】【种】扁平跟【之】【前】【的】OPPO传统线【下】渠【道】【有】【种】“背【道】【而】驰”【的】感觉。

辉煌【时】期,OPPO依靠遍布【全】【国】【的】【小】店,「毛细血管式」【地】深入【到】低线城市,吃【下】【了】【人】口红利。但现【在】【人】流逐渐往购物【中】心集【中】,夫妻店【的】模式【在】当【前】【不】再适【用】,专卖店、旗舰店【的】开始【成】【为】将【来】【的】趋势。

其实,随【着】电话市场消费习惯【的】变化,线【下】门店承载更【多】【的】【不】【是】卖货,【而】【是】客户服务。通【过】【产】品试【用】【和】介绍,帮助消费者做【出】购买决【定】。【小】米【和】华【为】早【就】想明白【了】【这】件【事】。【于】【是】,【小】米【之】【家】【和】华【为】旗舰店遍【地】开花,【在】各【大】购物【中】心 “比邻【而】居”。

只【是】,【进】驻“黄金位置”谈何容易。专卖店需【要】足够丰富【的】SKU填补,需【要】足够【多】【产】品吸引【用】户【进】入。尤其【是】,现【在】优质【的】购物【中】心处【于】强势【地】位,【一】【个】电话店根【本】无【法】打【动】【他】【们】开放【自】己【的】资源。【这】意味【着】OPPO必然【要】涉足IoT,比如,【这】次【同】步【发】布【的】OPPO Watch。

虽然“慢【人】【一】步”,但做总比【不】做【好】。

由【于】OPPO【和】【经】销商紧密捆绑,很【多】代理商【从】DVD【时】代【一】直跟【到】现【在】,【有】【的】身【家】高达【二】【三】【十】亿,短期【一】【两】【年】【的】亏损,【他】【们】【能】够【也】愿意承受。但【长】此【以】往,总【有】“【大】厦倾覆”【的】【一】【天】。

【所】【以】,OPPO渠【道】策略【的】转型势【在】必【行】。

入局IoT, 陈明永慢【人】【一】步

【在】OPPO将【来】科技【大】【会】【上】,OPPO提【出】【了】IoT(物联网)概念。只【是】,早【在】2015【年】,陈明永【还】曾公开【说】【过】:“【可】穿戴设备【在】五【年】内【还】【是】【一】【个】虚概念。”

但【是】,现如今业内关【于】【这】【一】【方】向已【经】【不】复再【有】争议。翻开近【两】【年】【的】智【能】终端市场数据,【我】【们】【也】【可】【以】明显【看】【到】智【能】电话【的】【出】货量开始趋【于】平缓乃至【下】滑,【而】平板电脑、AR/VR设备【和】智【能】手表手环等智【能】终端,增速逐渐【上】升。

显【而】易【见】,“红海竞争”【的】智【能】电话市场已然逼近其【自】身【的】【天】花板,【而】【以】物联网【为】代表【的】“货币潮流”正【在】蔓延。

只【是】,与华【为】【和】【小】米相比,OPPO【在】物联网【的】“赛【道】”【里】失【去】【了】先【发】优势。与电话【产】品相比,其IoT【产】品无论【是】销量【还】【是】关注度【都】“【不】值【一】提”。

追赶【也】并【不】容易,物联网【不】【同】【于】电话领域【的】单点【作】战,它【的】终端设备【和】消费需求【多】【种】【多】【样】,仅靠【一】款设备很难达【成】突破,如果【没】【有】强【有】力【的】【生】态集群(如【小】米【生】态链、华【为】HiLink等),很难【在】该领域站稳脚跟。

【而】【生】态【的】建立绝非“【一】【之】【工】”。

此外,【对】操【作】系统【的】统【一】性【要】求【也】【是】物联网领域【的】另【一】【大】特点,超强【的】软件系统【能】力【也】【是】该领域竞争【的】“核心关键点”。遗憾【的】【是】,OPPO并【不】具备相关【的】技术储备,【一】【个】【没】【有】技术“护城河”物联网“参赛者”,最终极【有】【可】【能】沦【为】【产】业链【中】【的】“硬件供应商”。

【对】【于】“坚守【本】【分】”【的】陈明永【和】OPPO【来】【说】,“走【出】【去】,迎接变化”才【是】【下】【一】阶段【的】战略重点。

“喜忧参半”【的】造芯计划

【在】IDC【发】布【的】2019【年】【全】球智【能】电话厂商【出】货量报告【中】,OPPO排名第五位。【而】如果仔细研究TOP5 厂商芯片布局,【不】难【发】现:【三】星【有】Exynos、华【为】【有】海思麒麟、苹果【有】A系列、【小】米曾【经】【也】做【出】澎湃【产】品,唯独OPPO【在】【自】研芯片环节【还】未【有】突破。

【作】【为】电话【的】“心脏”,芯片【的】先【进】与否很【大】程度【上】决【定】【一】款电话【的】性【能】。【大】【多】数终端厂商【自】功【能】机【时】代【起】,【就】选择直接向【上】游供应链采购已【有】【的】【产】品【可】【能】技术解决【方】案,【而】高通则【是】【上】游领域【中】【的】王者。

OPPO【一】直【以】【来】【都】【是】坚【定】【的】“高通系”玩【家】,但【也】正【是】因此,由【于】高通系5G芯片【的】缓慢迭代,直接导致【了】OPPO【在】5G电话【的】【道】路【上】慢【人】【一】步。

【事】实【上】,【自】2017【年】开始,OPPO【就】开始【了】【在】芯片领域【的】布局。据荷兰科技媒体LetsGoDigital报【道】,OPPO【在】欧盟知识【产】权局(EUIPO)申请【了】名【为】“OPPO M1”【的】商标,OPPO M1【的】商标【说】明包括“芯片[集【成】电路]、半导体芯片、电脑芯片、【多】处理器芯片、【用】【于】集【成】电路制造【的】电【子】芯片、【生】物芯片、智【能】电话、电话、屏幕。”显然,【这】【是】【用】【于】智【能】电话【的】芯片组。

但值【得】注意【的】【是】,根据OPPO【自】己【的】反馈,现如今正【在】研制【中】【的】M1芯片【不】【过】只【是】【一】款协处理器,与华【为】【的】麒麟990 5G芯片【可】【能】高通【的】骁龙865芯片相比,【还】只【是】芯片项目【中】【的】【一】【小】【部】【分】,并未形【成】基【于】【自】己专利技术【的】基带芯片。

芯片技术,【作】【为】【一】项门槛高,研【发】周期【长】且高投入高回报【的】高风险【行】业,【在】某【种】意义【上】【来】【说】很【可】【能】【是】【一】【个】“【大】坑”。比如【小】米,【自】2014【年】至今,【在】烧【了】【大】量高丽【之】【后】,【小】米【的】芯片依然无【法】【在】市场【上】引【起】声量。

【作】【为】【一】【个】靠“营销”【起】【家】【的】科技公司,OPPO始终绕【不】开“科技力”【这】块“硬骨头”。

与其“绕路慢【行】”,【不】如“迎难【而】【上】”。因【为】,该【来】【的】总【会】【来】,「危」「机」【从】【不】独【行】。

商业【就】【是】如此。

(责任编辑:蔡情)



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最新评论
  • 留言时间:2020-04-01 05:08:10魏琳盈 恭贺 不要流泪,不要伤悲,不要颓废,不要自卑,振作起来,美好未来充满光辉!看我给了你安慰,还不快请我喝一杯,不然你就是窝囊废!哈哈,祝你事业有成,振翅高飞!
  • 留言时间:2020-03-22 18:00:17高若婷 希冀 每个成功的人在成功之前,都曾经有过至少一次大失败,为何经过大大小小的失败还能站得起来,再去撞墙一次,就是因为自我相信。
  • 留言时间:2020-04-02 07:26:45杨心彤 喜贺 铃声是亲切的问候,接听是久别的重逢;信息是心灵的沟通,翻阅是真情的牵挂;关机是美好的思念,回信是真情的体现。祝你幸福,永远快乐!
  • 留言时间:2020-03-23 10:02:03王子灏 喜贺 春暖花开遍地香,爱情事业都努力,友谊欣赏解心扰,实现理想不放弃,亲情暖融喜洋洋,爱情甜蜜多幸福,好运陪你赏花开福运伴你展宏图,祝你一切顺利!
  • 留言时间:2020-03-24 20:46:34张少英 庆祝 漫漫长路独自征,幸得与我途中,携手同行人生路,彼此相挽历磨难,感谢多年风雨,风雨再度见真心!
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